Realidad Profesional | Revista del Consejo Profesional de Ciencias Económicas de la Provincia de Buenos Aires y su Caja de Seguridad Social
El auge del consumo impulsivo online: ¿Qué hay detrás de Shein y Temu?
La flexibilización del régimen courier multiplicó las compras online al exterior y disparó el auge de plataformas como Shein y Temu. Precios bajos, envíos rápidos y estrategias basadas en redes sociales alimentan el boom del ultra fast fashion, un fenómeno que no solo redefine los hábitos de consumo, sino que también desata tensiones con la producción local y plantea desafíos urgentes para su regulación.
En los últimos años, y de manera aún más acelerada desde las recientes flexibilizaciones al régimen de importaciones vía Courier, plataformas como Shein y Temu se instalaron en el centro del consumo argentino. La posibilidad de adquirir ropa, calzado, accesorios y tecnología a precios bajos, con envíos directos y simplificados, desató un boom que no solo transforma los hábitos de compra, sino que también reconfigura el comercio minorista local. En esta nota, analizamos el fenómeno detrás del ultra fast fashion, sus claves logísticas y los desafíos que plantea para la industria nacional.
Desde fines de 2024, Argentina experimenta un verdadero cambio de paradigma en relación a las compras online provenientes del exterior, a partir de la flexibilización del régimen courier que impulsó un notable aumento de consumos individuales importados, especialmente de ropa, calzado y tecnología.
Según el INDEC, las importaciones por courier en Argentina se duplicaron en el primer cuatrimestre de 2025, alcanzando 402.646 envíos por USD 59,8 millones, frente a los 186.528 envíos y USD 30,8 millones en todo 2024.
Gracias a las nuevas reglas (que permiten ingresar paquetes de hasta 50 kg y 3 mil dólares por envío) cualquier consumidor puede adquirir hoy miles de artículos que antes eran inaccesibles o marcadamente más costosos. En este contexto, Shein y Temu son las dos plataformas chinas que materializan la revolución del consumo, concentrando casi el 80% de las ventas de indumentaria ingresada por este canal y desplazando incluso a jugadores tradicionales como Amazon o Mercado Libre en ciertos rubros.
Con más de 6 mil fábricas tercerizadas y miles de nuevos productos cargados por día, Shein se consolidó como símbolo del ultra fast fashion global. Cómo funciona el modelo ultra fast fashion
El éxito del fenómeno no es solo logístico. Detrás de este auge está el nuevo modelo de negocio denominado ultra fast fashion, que lleva la velocidad y rotación de productos a un nivel inédito. Mientras las grandes cadenas globales de fast fashion lanzan colecciones cada dos o tres semanas, las empresas asiáticas cargan a sus plataformas hasta 10 mil nuevos artículos por día. Esta dinámica permite captar tendencias globales en tiempo real y ofrecerlas al instante a precios imbatibles, generando un consumo compulsivo, especialmente entre jóvenes usuarios que valoran más la variedad y la novedad que la calidad o la durabilidad.
Dicho nivel de renovación constante es posible gracias al uso intensivo de análisis de datos y algoritmos predictivos. Estas plataformas monitorean en tiempo real búsquedas en internet, interacciones en redes sociales y comportamientos de compra de sus propios usuarios para identificar patrones de consumo emergentes. Con esta información, prueban rápidamente nuevos productos en pequeñas cantidades y amplían su fabricación de manera casi instantánea si detectan demanda, lo que les permite adelantarse a las marcas tradicionales y responder de forma ultrarrápida a las preferencias del público.
Los motivos que explican el crecimiento de este tipo de plataformas son múltiples. Al precio bajo se le suma una estrategia de marketing agresiva, con cupones de descuento, ofertas por tiempo limitado y una experiencia de compra amigable que simplifica trámites e impuestos, encargándose de toda la gestión aduanera. El tiempo de entrega, que en muchos casos no supera los 15 días, completa un círculo virtuoso difícil de igualar para las empresas locales.
A su vez, su apogeo y popularidad no puede entenderse sin considerar el papel clave de los influencers y creadores de contenido en redes sociales. En Instagram, TikTok y YouTube, cientos de jóvenes usuarios argentinos (muchos de ellos con grandes audiencias) difunden sus compras mediante videos denominados hauls (término en inglés que significa botín), donde muestran prenda por prenda lo que adquirieron, describen precios, ofrecen consejos sobre talles y hasta comparten códigos de descuento personalizados.
Este contenido no solo funciona como publicidad gratuita para la plataforma, sino que es la pieza central de la estrategia de marketing: transforman la experiencia de compra en un fenómeno aspiracional y viral, logrando una altísima visibilidad gracias a estos consumidores que actúan como micro-embajadores de la marca. Este mecanismo de difusión potencia el consumo impulsivo y alimenta la lógica del ultra fast fashion: cuanto más se comparte en redes, más crece el deseo de acceder a nuevas prendas para mostrar y consumir. En Argentina, los hauls de Shein figuran regularmente entre los contenidos más vistos y comentados, lo que refuerza el fenómeno y lo legitima socialmente.
Shein aplica un modelo de producción de pequeños lotes: lanza pocos ejemplares por prenda, mide su impacto en tiempo real y aumenta la producción en caso de detectar demanda real. El lado B: Riesgos, competencia desleal
e impacto ambiental
Para los consumidores, uno de los principales problemas es la calidad variable de los productos: muchas de estas prendas son de baja durabilidad y, al no contar con representantes legales en el país, realizar reclamos o devoluciones puede ser complejo o hasta imposible.
Además, existe escasa supervisión sobre los estándares de seguridad o etiquetado de estos productos, que muchas veces no cumplen normativas locales. El camino para realizar reclamos, cambios o devoluciones se vuelve difuso, dejando al comprador con menor protección legal en comparación con el comercio tradicional. También existe el riesgo de incentivar un consumo impulsivo y desmedido, con impactos financieros para quienes abusan de la compra en cuotas o tarjeta de crédito.
A nivel macroeconómico, la irrupción del ultra fast fashion supone un desafío serio para la industria textil y de confección nacional. Se trata de una competencia asimétrica que amenaza tanto a pequeñas y medianas empresas como a talleres y marcas consolidadas: el costo de producir indumentaria en Argentina es elevado en comparación con el sudeste asiático, donde las fábricas proveedoras de Shein y Temu operan con menores costos laborales, escalas industriales y regímenes fiscales más flexibles. Mientras en nuestro país el proceso de producción puede llevar semanas o meses, el modelo de estas plataformas permite ajustar diseños y lanzar colecciones en cuestión de días. Un informe de la Fundación Fundar estima que los cambios en las normas comerciales podrían amenazar 431 mil empleos, de los cuales más de 280 mil corresponden a la industria manufacturera, incluyendo textiles y calzado.
A nivel internacional, el debate ya está planteado. En Europa, algunos países avanzan en la creación de eco-tasas para desincentivar el consumo masivo y poco sostenible que promueve el ultra fast fashion, considerando su enorme impacto ambiental: generación de residuos textiles, consumo intensivo de recursos y emisiones derivadas de la producción y logística internacional. Por ejemplo, Francia lanzó la llamada "Ley Anti-Shein", que impone penalizaciones económicas a cada prenda producida bajo este modelo, obliga a etiquetar la huella ambiental y prohíbe ciertas promociones agresivas y patrocinios de influencers.
En este sentido, la Organización de las Naciones Unidas (ONU) estima que el rubro de la moda genera entre el 8% y 10% de las emisiones globales de dióxido de carbono, cifra más alta que la del transporte marítimo y aéreo juntos. Por caso, solo las emisiones relacionadas a Shein pasaron de 7,49 Mt (millones de toneladas) en 2023 a 8,52 Mt en 2024, un 13,7% más. A su vez, se calcula que el 60 % de los artículos de Shein son descartados en menos de un año y que apenas el 6% de las prendas que vende son reciclables.
¿Hacia dónde va el consumo?
Mientras tanto, en Argentina las plataformas siguen creciendo sin límites, aprovechando el vacío regulatorio y la demanda creciente de consumidores locales que priorizan precio y acceso inmediato. En definitiva, el boom de las compras online al exterior refleja cambios profundos en el consumo local: precios bajos, facilidad de acceso y rotación vertiginosa de tendencias son factores irresistibles en un contexto de inflación y pérdida de poder adquisitivo.
Sin embargo, detrás de este fenómeno emergen también nuevos desafíos vinculados a su impacto sobre la industria local, las condiciones de producción y el entorno ambiental. El debate sobre sus efectos está abierto y todavía en desarrollo.
Lo que ocurre en Argentina no es un hecho aislado: iniciativas recientes en mercados internacionales como Francia muestran que este modelo comercial ha puesto en tensión las reglas tradicionales del consumo, la producción y la sostenibilidad. Su evolución y eventual regulación serán claves para entender cómo se redefine el vínculo entre consumidores, empresas y Estados, en un ecosistema donde lo inmediato compite con lo sustentable, y cada compra expone nuestras propias prioridades como sociedad.
