El Dr. Fernando Simonato afirma que hoy la industria emplea solo el 17% de la población y lo que los economistas actuales llaman servicios compone el 80% restante.

Explica que en general, los clientes valoran más los beneficios que les traen los servicios, que los productos requeridos para proporcionarles dichos servicios.

Sin embargo, en los últimos años la economía de servicios ha iniciado un lento estancamiento y progresiva disminución ante el avance de un nuevo sector de la economía, basada en un tipo diferente de producción económica: las experiencias.

Las experiencias son una cuarta ofrenda económica (1° Bienes, 2° Productos, 3° Servicios y 4° Experiencias), tan distintas de los servicios como éstos lo son de los bienes, pero hasta la fecha ha permanecido en gran medida ignorada en la gestión.

Edición N. 112 - Noviembre / Diciembre 2019

NOTAS DE AUTOR

Dr. Fernando R. Simonato Dr. Fernando R. Simonato Contador Público (UNLP).
Master in Business Administration (University of Texas at Dallas, USA).
Director del Máster en Diseño y Marketing. Facultad de Cs. Económicas. UNLP.
fernando.simonato@econo.unlp.edu.ar

A veinte años del comienzo del siglo 21, Schmitt, Pine y Gilmore le dieron forma al concepto de economía de las experiencias. Pequeños detalles del paisaje del consumo de aquel momento daban pie a una transformación que está experimentando la gestión del cliente y la actividad económica durante estas dos últimas décadas. Ahora, envueltos en un universo experiencial, los factores que configuran el escenario económico y hacen posible su desarrollo, muestran que la experiencia debe ser gestionada.

La inteligencia artificial, la ciencia de los datos, el internet de las cosas, la gamificación, la gestión algorítmica, están comenzando a hacer obsoletas ciertas actividades profesionales de las más tradicionales, lo que nos hace pensar que los colegios que las norman, las empresas, el estado y las universidades deberán reformular el perfil del futuro graduado debido a la velocidad de los cambios que se avecinan. Los servicios que están produciendo las empresas no logran hoy optimizar la productividad y maximizar la rentabilidad con impacto social. Aparecen en el horizonte de la transformación digital, la creación y gestión de las experiencias de consumo que demandan los mercados.

La tecnología vino para potenciar y exigir de las organizaciones una mayor velocidad en la actitud proactiva de dar un paso más allá de los servicios y adentrarnos en la economía de las experiencias. La inteligencia artificial (IA) no matará el concepto de “la experiencia humana” de consumo. Por ejemplo, desarrollado por una compañía llamada ELEMENTAL PATH y un proyecto llamado COGNITOYS, un pequeño dinosaurio de plástico utiliza técnicas de reconocimiento de voz para mantener conversaciones con niños, e incluso una especie de personalidad inteligente basada en gustos y aversiones enumeradas por cada niño.

El niño presiona el vientre del juguete dinosaurio, que pone al juguete en modo de escucha. El niño puede hacer miles de preguntas y recibir respuestas apropiadas para su edad, y puede dar órdenes al juguete y escuchar o crear historias. El juguete conectado a Internet puede escuchar y contar chistes llamativos y adquirir una personalidad única que evoluciona con el tiempo en función de la interacción y experiencia del niño con el juguete. El juguete conoce el nombre del niño y aprende cosas como colores favoritos o intereses.

Este simple ejemplo muestra como la IA y el machine learning enriquecen y complementan más la vida cotidiana de la experiencia de consumo. En una conversación, las personas somos capaces de interpretar el contexto y de relacionarlo en función de cómo se va desarrollando la conversación. Actualmente, la IA ya permite desarrollar una conversación y mantener el contexto de tal manera que la experiencia conversacional sea satisfactoria.

Combinar lo automático y lo humano nos llevará a sistemas híbridos donde cada usuario encontrará las experiencias que mejor se adecue a su perfil más allá de lo tecnológico y donde el perfil emocional y perceptivo será un valor añadido que la IA tendrá en cuenta.

Reformular el consumo

Todos estos avances vertiginosos nos hacen reformular el consumo y empezar a comprender en profundidad que las experiencias de compra están basadas en reacciones subjetivas personales (Otto y Ritchie, 1996). Las experiencias son sucesos privados que se producen como respuesta a una estimulación (p.ej. como las que generan las acciones de marketing en las redes sociales previo, durante y después del consumo). Esto es, un estímulo que se produce en el exterior y le llega al sujeto, quien lo encuentra, lo vive o pasa por ello. Para comprender la evolución del consumo, analizamos el concepto de valor a través de las etapas del mismo mediante la óptica de Pine y Gilmore:

Hoy la industria emplea solo el 17% de la población. Lo que los economistas actuales llaman servicios compone el 80% restante.

Cuando analizamos el concepto de "valor", tenemos que comenzar describiendo que los verdaderos “bienes básicos” son lo que se extraen de la naturaleza (del mundo mineral, vegetal y animal). La gente cava para encontrarlos bajo la tierra, o los cultiva en ella, o los cría sobre ella. Tras haber extraído el bien de las profundidades, las empresas los procesan o refinan a fin de dotarlo de ciertas características y luego lo almacenan en gran cantidad antes de transportarlo a los mercados.

Como estos bienes no pueden diferenciarse entre sí, quienes comercializan con ellos los venden en gran medida en mercados anónimos o poco conocidos (por oferentes y demandantes) en donde ciertas empresas lo compran a un precio determinado meramente por la oferta y la demanda. Los llamados comodities.

Luego comienza una etapa en la que los bienes básicos, utilizados como materia prima, son usados por las empresas que fabrican “productos” que luego acumulan creando inventarios: artículos tangibles que son vendidos principalmente a clientes anónimos, quienes los compran ya sea tomándolos del estante, o a granel, o seleccionándolos de un catálogo digital.

Como los procesos de fabricación convierten de hecho las materias primas al fabricar una variedad de bienes, hay margen para fijar precios basados en los costos de producción así como en las diferencias entre artículos. Aunque los bienes básicos han sido convertidos en productos útiles a lo largo de toda la historia, los medios de extransión de tales productos llevaban mucho tiempo y los métodos artesanales de fabricación de productos eran muy costosos, lo cual impidió que la manufactura dominase la economía.

A medida que las innovaciones continuas en los procesos fueron reduciendo gradualmente el número de trabajadores, ahora acelerado por la Inteligencia Artificial (Oppenheimer, 2018), requeridos para obtener una determinada producción, la necesidad de obreros en la industria fue mermando y a la larga comenzó a declinar. Simultáneamente, la enorme riqueza generada por el sector manufacturero, así como la cantidad de bienes materiales acumulados, impulsaron un gran aumento de la demanda de servicios. Hoy la industria emplea solo el 17 % de la población. Lo que los economistas actuales llaman servicios compone el 80 % restante.

En general, los clientes valoran más los beneficios que les traen los servicios, que los productos requeridos para proporcionarles dichos servicios.

“Los servicios” son actividades intangibles adaptadas al requerimiento individual de un cliente conocido. Los proveedores de servicios utilizan productos para realizar ciertas operaciones destinadas a un cliente en particular, o a sus propiedades o posesiones. En general, los clientes valoran más los beneficios que les traen los servicios, que los productos requeridos para proporcionarles dichos servicios. Los servicios cumplen tareas concretas que el cliente quiere que se realicen pero que no quiere o puede realizar por sí mismo, los productos no hacen sino suministrar los medios para ello.

En la actualidad, hasta los que brindan sus servicios profesionales descubren con asiduidad que sus ofrendas han sido “materializadas”, o sea, incorporadas a los programas de computación, o algoritmos como los destinados a calcular y llenar las declaraciones juradas. Todo esto apunta a una conclusión ineludible: la economía de servicios ha iniciado un lento estancamiento y progresiva disminución. Un nuevo sector de la economía, basada en un tipo diferente de producción económica, está cobrando relevancia.

 

La etapa de las experiencias

La nueva ofrenda en esta etapa la llamamos experiencias, y tiene lugar cada vez que una organización emplea deliberadamente los productos como utilería y los servicios como escenario para captar al público. Si los bienes naturales son agotables, los productos son tangibles y los servicios son intangibles, las experiencias son "memorables".

Quienes las adquieren valoran involucrarse en lo que la organización revela ante ellos durante un cierto lapso. Así como la gente redujo sus gastos en productos, para adquirir servicios, ahora está analizando el tiempo y el dinero que le dedica a los servicios con el objeto de hacer lugar a las experiencias, que son más memorables y valoradas.

La cuota de gasto en bienes de consumo desciende mientras aumenta el gasto en ocio, entretenimiento, viajes y desarrollo cultural. En definitiva, el cambio en el patrón de consumo es el desplazamiento del producto-servicio a favor de la experiencia.

Cuando una persona desea adquirir una experiencia no se pude confundir con la compra de un producto o la contratación de un servicio. En la experiencia se paga o se recibe (gratuitamente según el caso de la visita a un Museo, por ejemplo) por dedicar un tiempo a disfrutar de eventos memorables que una organización representa casi de manera teatral para comprometer al visitante íntimamente. Por lo tanto, el valor de estas vivencias solo puede tener como contraprestación un mayor precio o la fidelidad simbólica en el caso de una organización sin fines de lucro como lo es un Museo.

La economía de servicios ha iniciado un lento estancamiento y progresiva disminución. Un nuevo sector de la economía, basada en un tipo diferente de producción económica, está cobrando relevancia. La nueva ofrenda en esta etapa la llamamos experiencias.

El sujeto como protagonista

Al poner el énfasis en lo que vivimos, el sujeto se convierte en el protagonista, deja de ser el receptor para pasar a ser el actor y personaje principal de la escena de consumo. Y es aquí donde reside uno de los grandes cambios en la forma de consumir, en especial en la industria cultural.

A un museo (por ejemplo, lo llamaremos el teatralizador de la experiencia) ya que no solo brinda productos y servicios, sino la experiencia resultante de estos (Pine and Gilmore, 2011), rica en sensaciones provocadas en el visitante. Todas las ofrendas económicas (y no económicas) anteriores permanecen a distancia, son exteriores al visitante, en tanto que las experiencias son intrínsecamente personales. Se producen cuando un visitante o cliente del museo ha sido involucrado en el plano físico, emocional, intelectual y aun espiritual.

Lo antes explicado lo podemos observar en la Figura N° 1 donde se muestra la progresión de valor desde un commodity como el Café (bien natural) hasta el consumo del mismo como una experiencia, con la marca Starbucks coffee.

Algunos aducen que las experiencias no son sino una subclase de los servicios. Curiosamente Adam Smith argumentó lo mismo hace más de 200 años en “La riqueza de las naciones” (Smith, A. 2015), respecto de la relación entre los bienes y los servicios. Consideraba que los servicios eran casi un mal necesario (lo que él denominaba “trabajo improductivo”), y no una ofrenda económica en sí mismo, precisamente porque no puede inventariárseles y, por ende, no generan ningún testimonio tangible por el cual se declare que ha sido realizado cierto trabajo.

Si los bienes naturales son agotables, los productos son tangibles y los servicios son intangibles, las experiencias son "memorables".

Aunque el trabajo del teatralizador (museo que da la oferta) de la experiencia perece luego de su ejecución, el valor de la experiencia perdura en la memoria de todos los que han sido involucrados por la visita. Aunque la experiencia en si carece de tangibilidad, los visitantes de un museo valoran mucho la ofrenda por que el valor permanece y queda en la mente del visitante durante mucho tiempo.

Las experiencias son una cuarta ofrenda económica (1° Bienes, 2° Productos, 3° Servicios y 4° Experiencias), tan distintas de los servicios como éstos lo son de los bienes, pero hasta la fecha ha permanecido en gran medida ignorada en la gestión.

 

Los arquitectos de experiencias

Un arquitecto de experiencias (Kelley y Littman, 2010) es un nuevo tipo de profesional que prepara el terreno para encuentros positivos con la organización a través de productos, servicios, interacciones digitales, espacios o eventos.

Los arquitectos de las experiencias diseñan no solo para sus clientes, sino también para los empleados. Sus experiencias destacan entre la multitud. Evitan que seamos relegados al mundo de los bienes de consumo, donde el único punto de comparación es el precio. Ponen en marcha nuestros sentidos, incorporan sensaciones táctiles, orquestan el uso ingenioso del sonido y buscan oportunidades para añadir olores o sabores. Buscan elementos negativos (o sencillamente neutros) y después se estudian las posibilidades de mejorarlos. Comienzan observando todos los aspectos del negocio y se preguntan si ellos son ordinarios o como mínimo poco extraordinario.

La gestión de la experiencia debe evitar lo ordinario, luchar contra las fuerzas de la entropía y el consumo masivo o genérico cuando aparecen en su equipo u organización.

La gestión de experiencias debe poseer una plataforma estratégica de módulos experienciales. Estos módulos (Schmitt, 2000) se componen de: experiencias sensoriales (experiencias que implican percepciones sensoriales: vista, oído, tacto, gusto y olfato), experiencias de sentimientos (que implican sentimientos y emociones, como ser estados de ánimos o humor), experiencias de pensamiento (son experiencias de tipo creativo y cognitivas), las experiencias de actuaciones (son experiencias físicas que se proponen afectar corporalmente, los estilos de vida y las interacciones), finalmente están las experiencias de actuaciones (son las que surgen de relacionarse con grupos como los clubes, movimientos, tendencias, identidades colectivas).

Las experiencias son una cuarta ofrenda económica (1° Bienes, 2° Productos, 3° Servicios y 4° Experiencias), tan distintas de los servicios como éstos lo son de los bienes, pero hasta la fecha ha permanecido en gran medida ignorada en la gestión.

Los módulos tienen 7 proveedores, ellos son: las Comunicaciones, la Identidad Visual, la Presencia de Productos, la Co-Gestión de Marca, los Entornos Espaciales, los Sitios Web y el Personal. Todo este conjunto de interacciones que el cliente tiene con la marca es lo que constituye el viaje del cliente o Customer Journey. Durante todo este viaje, el cliente está recibiendo y percibiendo la experiencia que la marca ha definido, y lo hace a través de todos los canales disponibles (omnicanalidad), lo que añade un grado de complicación a la hora de mantener un nivel alto de Customer Experience.

 

La transformación digital

Me gustaría concluir planteando que las empresas están en plena transformación digital. Las redes han facilitado que empleados y clientes participen cada vez más activamente en los asuntos de las empresas y se han convertido en prescriptores con un poder enorme que sería más correcto considerar como medios unipersonales de divulgación. 

Son los clientes que están liderando la digitalización de la empresa. El empowerment de los clientes se puede apreciar en todas partes. Cuando los clientes tienen el poder y se convierten en auténticos referentes de la marca, la calidad solo es sinónimo del concepto “experiencia” y esta se convierte en el combustible que le permite a la organización una ventaja competitiva sostenible y sustentable en el tiempo.
Esta calidad de la experiencia del cliente se convierte en la clave para que ellos acepten el uso y procesamiento de sus datos de parte de las organizaciones. El Social Mobile Cloud y Data nos está llevando a un mundo auténticamente omincanal en el que las viejas diferencias entre online y offline ya no tienen sentido. Esta omnicanalidad enriquecerá la observación activa del comportamiento de consumo del cliente, dinamizando el aprendizaje continuo de sus necesidades y preferencias, lo que permitirá a las empresas llegar al cliente con experiencias innovadoras
Vislumbro una gestión de consumo de la experiencia más audiovisual. Las pequeñas pantallas de móviles y wearables nos llevaran inexorablemente hacia la visual web. Las empresas adaptarán la comunicación con sus clientes, y por ende la transmisión de experiencias, a las pantallas pequeñas y las preferencias de las nuevas generaciones, Millennialls, Z, y Alpha.

Los dispositivos dotados de IA como Google Home, Alexa se suelen comunicar por voz, por lo que reducirán aún más la importancia de la palabra escrita, la transmisión de experiencias será exclusivamente audio-visual. Hasta hace poco tiempo las experiencias se comunicaban fundamentalmente entre seres humanos. Internet de las cosas y la IA potenciaran la participación de un sinfín de dispositivos, electrodomésticos y utensilios, por un lado, y otros seres inteligentes por otro. Nuevas experiencias de consumo estarán impulsadas por los algoritmos de la IA.
En el futuro los bebes que están naciendo ahora de la Generación Alpha basaran las experiencias de consumo en las mismas motivaciones humanas que nos caracterizan desde hace miles de años, pero su forma y la manera de transmitirlas poco tendrán que ver con lo que hemos conocido hasta ahora. En este futuro es difícilmente imaginable que la creación y transmisión de experiencias de compra no cobre aún mucha más fuerza que lo que ya es el caso ahora.

CITAS BIBLIOGRÁFICAS Y LINKS

KELLEY T. & LITTMAN J. (2010). Las Diez Caras de la Innovación. Paidos Empresa.

OPPENHEIMER, A. (2018). Sálvense Quien Pueda. Editorial Debate.

OTTO J. & RITCHIE J. (1996). The Service Experience in Tourism. Tourism Management N° 17. Pages 165-174. USA.

PINE II, J & GILMORE J. (2011). The Experience Economy. Harvard Business Review Press.

SCHMITT, B (2000). Experiential Marketing. Free Press Edition.

SCHMITT, B. (2003). Customer Experience Management. Wiley Edition.

SMITH A. (2015). La Riqueza de las Naciones. Create Space Independent Publishing Platform.

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