El niño presiona el vientre del juguete dinosaurio, que pone al juguete en modo de escucha. El niño puede hacer miles de preguntas y recibir respuestas apropiadas para su edad, y puede dar órdenes al juguete y escuchar o crear historias. El juguete conectado a Internet puede escuchar y contar chistes llamativos y adquirir una personalidad única que evoluciona con el tiempo en función de la interacción y experiencia del niño con el juguete. El juguete conoce el nombre del niño y aprende cosas como colores favoritos o intereses.

Este simple ejemplo muestra como la IA y el machine learning enriquecen y complementan más la vida cotidiana de la experiencia de consumo. En una conversación, las personas somos capaces de interpretar el contexto y de relacionarlo en función de cómo se va desarrollando la conversación. Actualmente, la IA ya permite desarrollar una conversación y mantener el contexto de tal manera que la experiencia conversacional sea satisfactoria.

Combinar lo automático y lo humano nos llevará a sistemas híbridos donde cada usuario encontrará las experiencias que mejor se adecue a su perfil más allá de lo tecnológico y donde el perfil emocional y perceptivo será un valor añadido que la IA tendrá en cuenta.

Cuando analizamos el concepto de "valor", tenemos que comenzar describiendo que los verdaderos “bienes básicos” son lo que se extraen de la naturaleza (del mundo mineral, vegetal y animal). La gente cava para encontrarlos bajo la tierra, o los cultiva en ella, o los cría sobre ella. Tras haber extraído el bien de las profundidades, las empresas los procesan o refinan a fin de dotarlo de ciertas características y luego lo almacenan en gran cantidad antes de transportarlo a los mercados.

Como estos bienes no pueden diferenciarse entre sí, quienes comercializan con ellos los venden en gran medida en mercados anónimos o poco conocidos (por oferentes y demandantes) en donde ciertas empresas lo compran a un precio determinado meramente por la oferta y la demanda. Los llamados comodities.

Luego comienza una etapa en la que los bienes básicos, utilizados como materia prima, son usados por las empresas que fabrican “productos” que luego acumulan creando inventarios: artículos tangibles que son vendidos principalmente a clientes anónimos, quienes los compran ya sea tomándolos del estante, o a granel, o seleccionándolos de un catálogo digital.

Como los procesos de fabricación convierten de hecho las materias primas al fabricar una variedad de bienes, hay margen para fijar precios basados en los costos de producción así como en las diferencias entre artículos. Aunque los bienes básicos han sido convertidos en productos útiles a lo largo de toda la historia, los medios de extransión de tales productos llevaban mucho tiempo y los métodos artesanales de fabricación de productos eran muy costosos, lo cual impidió que la manufactura dominase la economía.

“Los servicios” son actividades intangibles adaptadas al requerimiento individual de un cliente conocido. Los proveedores de servicios utilizan productos para realizar ciertas operaciones destinadas a un cliente en particular, o a sus propiedades o posesiones. En general, los clientes valoran más los beneficios que les traen los servicios, que los productos requeridos para proporcionarles dichos servicios. Los servicios cumplen tareas concretas que el cliente quiere que se realicen pero que no quiere o puede realizar por sí mismo, los productos no hacen sino suministrar los medios para ello.

En la actualidad, hasta los que brindan sus servicios profesionales descubren con asiduidad que sus ofrendas han sido “materializadas”, o sea, incorporadas a los programas de computación, o algoritmos como los destinados a calcular y llenar las declaraciones juradas. Todo esto apunta a una conclusión ineludible: la economía de servicios ha iniciado un lento estancamiento y progresiva disminución. Un nuevo sector de la economía, basada en un tipo diferente de producción económica, está cobrando relevancia.

La etapa de las experiencias

La nueva ofrenda en esta etapa la llamamos experiencias, y tiene lugar cada vez que una organización emplea deliberadamente los productos como utilería y los servicios como escenario para captar al público. Si los bienes naturales son agotables, los productos son tangibles y los servicios son intangibles, las experiencias son "memorables".

Quienes las adquieren valoran involucrarse en lo que la organización revela ante ellos durante un cierto lapso. Así como la gente redujo sus gastos en productos, para adquirir servicios, ahora está analizando el tiempo y el dinero que le dedica a los servicios con el objeto de hacer lugar a las experiencias, que son más memorables y valoradas.

Aunque el trabajo del teatralizador (museo que da la oferta) de la experiencia perece luego de su ejecución, el valor de la experiencia perdura en la memoria de todos los que han sido involucrados por la visita. Aunque la experiencia en si carece de tangibilidad, los visitantes de un museo valoran mucho la ofrenda por que el valor permanece y queda en la mente del visitante durante mucho tiempo.

Las experiencias son una cuarta ofrenda económica (1° Bienes, 2° Productos, 3° Servicios y 4° Experiencias), tan distintas de los servicios como éstos lo son de los bienes, pero hasta la fecha ha permanecido en gran medida ignorada en la gestión.

Los arquitectos de experiencias

Un arquitecto de experiencias (Kelley y Littman, 2010) es un nuevo tipo de profesional que prepara el terreno para encuentros positivos con la organización a través de productos, servicios, interacciones digitales, espacios o eventos.

Los arquitectos de las experiencias diseñan no solo para sus clientes, sino también para los empleados. Sus experiencias destacan entre la multitud. Evitan que seamos relegados al mundo de los bienes de consumo, donde el único punto de comparación es el precio. Ponen en marcha nuestros sentidos, incorporan sensaciones táctiles, orquestan el uso ingenioso del sonido y buscan oportunidades para añadir olores o sabores. Buscan elementos negativos (o sencillamente neutros) y después se estudian las posibilidades de mejorarlos. Comienzan observando todos los aspectos del negocio y se preguntan si ellos son ordinarios o como mínimo poco extraordinario.

La gestión de la experiencia debe evitar lo ordinario, luchar contra las fuerzas de la entropía y el consumo masivo o genérico cuando aparecen en su equipo u organización.

Los módulos tienen 7 proveedores, ellos son: las Comunicaciones, la Identidad Visual, la Presencia de Productos, la Co-Gestión de Marca, los Entornos Espaciales, los Sitios Web y el Personal. Todo este conjunto de interacciones que el cliente tiene con la marca es lo que constituye el viaje del cliente o Customer Journey. Durante todo este viaje, el cliente está recibiendo y percibiendo la experiencia que la marca ha definido, y lo hace a través de todos los canales disponibles (omnicanalidad), lo que añade un grado de complicación a la hora de mantener un nivel alto de Customer Experience.

La transformación digital

Me gustaría concluir planteando que las empresas están en plena transformación digital. Las redes han facilitado que empleados y clientes participen cada vez más activamente en los asuntos de las empresas y se han convertido en prescriptores con un poder enorme que sería más correcto considerar como medios unipersonales de divulgación. 

Son los clientes que están liderando la digitalización de la empresa. El empowerment de los clientes se puede apreciar en todas partes. Cuando los clientes tienen el poder y se convierten en auténticos referentes de la marca, la calidad solo es sinónimo del concepto “experiencia” y esta se convierte en el combustible que le permite a la organización una ventaja competitiva sostenible y sustentable en el tiempo.
Esta calidad de la experiencia del cliente se convierte en la clave para que ellos acepten el uso y procesamiento de sus datos de parte de las organizaciones. El Social Mobile Cloud y Data nos está llevando a un mundo auténticamente omincanal en el que las viejas diferencias entre online y offline ya no tienen sentido. Esta omnicanalidad enriquecerá la observación activa del comportamiento de consumo del cliente, dinamizando el aprendizaje continuo de sus necesidades y preferencias, lo que permitirá a las empresas llegar al cliente con experiencias innovadoras
Vislumbro una gestión de consumo de la experiencia más audiovisual. Las pequeñas pantallas de móviles y wearables nos llevaran inexorablemente hacia la visual web. Las empresas adaptarán la comunicación con sus clientes, y por ende la transmisión de experiencias, a las pantallas pequeñas y las preferencias de las nuevas generaciones, Millennialls, Z, y Alpha.

Los dispositivos dotados de IA como Google Home, Alexa se suelen comunicar por voz, por lo que reducirán aún más la importancia de la palabra escrita, la transmisión de experiencias será exclusivamente audio-visual. Hasta hace poco tiempo las experiencias se comunicaban fundamentalmente entre seres humanos. Internet de las cosas y la IA potenciaran la participación de un sinfín de dispositivos, electrodomésticos y utensilios, por un lado, y otros seres inteligentes por otro. Nuevas experiencias de consumo estarán impulsadas por los algoritmos de la IA.
En el futuro los bebes que están naciendo ahora de la Generación Alpha basaran las experiencias de consumo en las mismas motivaciones humanas que nos caracterizan desde hace miles de años, pero su forma y la manera de transmitirlas poco tendrán que ver con lo que hemos conocido hasta ahora. En este futuro es difícilmente imaginable que la creación y transmisión de experiencias de compra no cobre aún mucha más fuerza que lo que ya es el caso ahora.