El Dr. Marcelo Gustavo Podmoguilnye analiza los costos del comercio electrónico a partir de los costos de desarrollo del proyecto, costos de implementación e integración, de puesta en marcha y funcionamiento, y los costos de “hacer negocios” en línea. Describe variables como el tráfico, la tasa de conversión y el valor medio del pedido, y finalmente ofrece algunos consejos prácticos para asesorar a emprendedores.   

ARTÍCULO PUBLICADO EL 2021-01-08
Edición N. 119 - Enero / Febrero 2021

NOTAS DE AUTOR

Esp. Dr. Marcelo Gustavo Podmoguilnye Esp. Dr. Marcelo Gustavo Podmoguilnye Presidente del Instituto Internacional de Costos.
Miembro del Consejo Asesor Honorario del IAPUCO.

En estos tiempos de pandemia y de cambio permanente, una de las decisiones habituales es buscar la manera de reconfigurarse para hacer negocios en la modalidad online. Esto tiene un alcance de alto espectro, ya que está en los objetivos de las grandes y medianas empresas, como así también en el mundo de los emprendedores y pequeños empresarios. Para ello necesitarán encontrar ideas, planes de negocios, y tener una dimensión de los costos que se generarán, en función de sus diferentes perfiles y aptitudes.

En este artículo, nos focalizaremos en las variables vinculadas con los costos, las cuáles son consideradas claves para la creación, el desarrollo y la gestión de un negocio en línea.

En principio, se hace necesario señalar, que deberíamos enfocarnos en cuatro instancias de generación de información de costos:

1. Costos de desarrollo del proyecto: aunque parezca que construir un negocio en línea es relativamente fácil, se hará necesario realizar un estudio minucioso de nuestro modelo de negocio, planificar su desarrollo e integración, y definir su propuesta de valor con un alcance adecuadamente segmentado. Son variables clave del negocio, el estudio previo del mercado, la competencia, el análisis de los diferentes procesos y el alcance del proyecto. Así mismo, será necesario determinar la infraestructura tecnológica y la elaboración definitiva del “Business Case”.

2. Costos de implementación e integración: una vez definidos los aspectos relevantes del proyecto y las metas y recursos que pretendemos alcanzar, se procede a la elección e instalación de la plataforma, su diseño y maquetación y su adecuación a la internacionalización. Los costos detallados en los puntos 1 y 2, son los denominados costos de montaje, y los mismos tienen impacto en las operaciones del negocio, como ser los costos fijos, llevados a nivel mensual, tal cual una amortización de un bien durable, teniendo en cuenta el LCM (Gestión del ciclo de vida) calculado para estos tipos de negocios. 

3. Costos de puesta en marcha y funcionamiento: estos costos se generan de manera mensual y corresponden a los vinculados con el mantenimiento de la infraestructura, la evaluación y realización de mejoras de la plataforma, la ejecución de campañas de marketing y la disponibilidad de las técnicas relacionadas con el análisis de datos relativos al tráfico en el sitio web. Este último proceso es denominado “analítica web”, el cual es útil para entender el comportamiento del flujo de visitantes y a futuro poder también predecir el mismo.

4. Costos de “hacer negocios” en línea: podríamos decir que la información de costos señalada en los puntos 1, 2 y 3, tienen que ver con los costos para “desarrollar y permanecer” en el negocio. Estos costos, generalmente calculados mensualmente, son fijos. Podríamos decir que los costos de desarrollo, implementación e integración son costos de capacidad (CCFFC); mientras los costos de funcionamiento y mantenimiento son costos de operatividad (CCFFO). Pero por otra parte existen los costos por “hacer negocios en línea”, los cuales son variables a cada una de las operaciones que se practiquen (CVOP). Entre ellos tendremos, el costo de adquisición de los productos, servicios, derechos, los costos de envío, impuestos y contribuciones.

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Será necesario planificar el negocio en línea. En todos sus aspectos. De esta manera entenderemos sus costos fijos, tanto de capacidad como de desarrollo operativo del negocio.
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Así mismo, deberíamos focalizarnos en variables generadoras de ingresos, las cuales tendrán impacto directo, finalmente, en las proyecciones que podremos hacer sobre los beneficios en nuestros negocios en línea.

Dentro de estas variables nos encontramos con:

1. El tráfico (T): es la métrica menos limitada, sobre la cual podemos tener mayores crecimientos y variabilidades. El costo incremental de las acciones para aumentos del tráfico suele ser más elevado a medida que nos acercamos al tope del mercado potencial. Son canales de adquisición de tráfico: la misma URL del negocio, los motores de búsqueda, la gestión de los afiliados, las aplicaciones comparadoras de precio y las redes sociales.

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Utilizar herramientas de evaluación y proyección de beneficios válidas. Proyectar resultados con el enfoque contributivo, el cual nos asistirá en una mejor comprensión del comportamiento de los costos y de los ingresos.
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2. Tasa de conversión (TC): es la métrica más limitada. Depende del sector, región y canal en el que opera el negocio. El valor típico en este tipo de negocios ronda el 2% con tendencia a la baja. Sin embargo, estas tasas varían en función de los distintos segmentos de mercado que son abordados por el negocio en línea. Son factores que pueden impactar en el valor porcentual de la tasa de conversión: los elevados gastos de envío, la no existencia de la opción de compra como invitado, el sitio web demasiado lento o con errores, la insuficiencia en las opciones de pago, no ser claros en el trato de los gastos de envío, los procesos de compra complejos, los gastos e impuestos extra y los plazos de entrega demasiado lentos.

3. Valor medio del pedido (VMP): este valor dependerá del rubro, del segmento y del canal de tráfico. Se estima que un VMP de USD 100 implica que, en el negocio, las operaciones de valor superior tendrían un tope máximo de alrededor de USD 600. Incrementar el VMP depende de las variables que ya hemos señalado para incrementar la tasa de conversión, pero podríamos agregar como variables relevantes a: las políticas de envíos gratuitos, los descuentos por volumen, el anclaje de productos, los servicios o productos “add on” y el financiamiento en los pagos.

 

Teniendo en cuenta estas variables es que podríamos desarrollar una fórmula de estimación de ingresos globales de nuestro negocio en línea: BE = (RC * T * TC * VMP) – CCFFC – CCFFO.

Entendiendo a:

                                               RC = Razón de contribución

RC = (Precio de venta del producto – Costo variable del producto) * 100

                                                                                              Costo variable del producto

                                               T = Tráfico

                                               TC = Tasa de conversión

                                               VMP = Valor medio del pedido

                                               CCFFC = Costos fijos de capacidad

                                               CCFFO = Costos fijos de operatividad

De esta fórmula se podrán realizar, a través del enfoque contributivo, distintos tipos de proyecciones de beneficio, como ser: puntos de nivelación, puntos de beneficio constante y puntos de beneficio marginal. Así mismo se podrían realizar estas proyecciones de información segmentando el negocio, información que permitiría buscar los productos o servicios más rentables y poder direccionar las inversiones en costos fijos de estructura y operativos, como así también el fortalecimiento de las variables que incrementen la tasa de conversión, en estos segmentos.

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Realizar análisis por segmento, interpretando la estructura del negocio. Este aspecto será clave para la adecuada toma de decisiones y estrategias de manejo de las variables clave.
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Por otra parte, y manejando las variables planteadas en esta fórmula, uno podría dimensionar la necesidades estimadas del negocio, como por ejemplo estimar la cantidad de visitantes que necesitaríamos en un mes para lograr un determinado resultado, o si podríamos manipular el “mark-up” de algún segmento o producto para mejorar nuestra tasa de conversión.

Se plantea a continuación un ejemplo sencillo de trabajo con las variables planteadas. Si una empresa, a la cual denominaremos @magic, presenta una RC del 30%, un tráfico de 50.000 visitantes, una tasa de conversión del 2%, un VMP de USD 90 y costos fijos operativos y de mantenimiento de USD 18.000.

 

Aplicando la fórmula de BE enunciada anteriormente, nos quedaría que:

BE = (30% * 50000 * 2% * USD 90) – 18.000

BE = USD 9.000

 

Ahora bien, si quisiera saber ¿cuál sería el monto de ventas para encontrar el punto de nivelación (BE=0)? Podríamos lograrlo con una sencilla fórmula:

VENTAS EN NIVELACIÓN (VNIV) = CF / RC

VNIV = USD 60.000, o 667 compradores o, 33.350 visitantes

 

Las derivaciones de las aplicaciones del enfoque contributivo a este tipo de negocios en línea, ameritaría seguramente la realización de otro artículo. Se podrían realizar análisis por segmentos de negocio, por tipología de productos y servicios en línea, aplicando múltiples fenómenos de marketing y bajo canales de distribución de distinta índole.

A modo de conclusión, si queremos asesorar a potenciales clientes en este tipo de emprendimientos, o aventurarnos a desarrollar este tipo de emprendimientos, deberíamos tener en cuenta algunos consejos prácticos:

  • Será necesario planificar el negocio en línea. En todos sus aspectos. De esta manera entenderemos sus costos fijos, tanto de capacidad como de desarrollo operativo del negocio.
  • Utilizar herramientas de evaluación y proyección de beneficios válidas. Proyectar resultados con el enfoque contributivo, el cual nos asistirá en una mejor comprensión del comportamiento de los costos y de los ingresos.
  • Realizar análisis por segmento, interpretando la estructura del negocio. Este aspecto será clave para la adecuada toma de decisiones y estrategias de manejo de las variables clave.
  • Utilizar herramientas de generación de información que nos permita la realización de simulaciones de escenarios.

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