Hay un complejo tema del que poco se habla, al menos en las vías institucionales lógicas de aprendizaje: qué herramientas pueden utilizar los profesionales para presupuestar y cobrar en forma más rentable sus servicios. En pocas palabras: hablemos de precios.  Es por esto que, el Licenciado en Economía y Máster en Administración de Empresas, Ariel Baños, brinda seis claves a la hora de definir precios para los servicios profesionales. Baños es experto en estrategias de precios, profesor de prestigiosas escuelas de negocios y realiza actividades de capacitación y consultoría en precios para empresas de América Latina y España y autor de los libros “50 lecciones de precios de la vida real” y “Los secretos de los precios”.

Entre las claves, el autor destaca los problemas previos a la hora de presupuestar, la dicotomía entre cobrar por hora o por objetivos, qué pasa en los contextos de recesión y ante el regateo de los clientes, y herramientas para lograr un presupuesto más tentador. 

ARTÍCULO PUBLICADO EL viernes 18 de noviembre
Edición N. 130 - Noviembre / Diciembre 2022

NOTAS DE AUTOR

Lic. Ariel Baños Lic. Ariel Baños Licenciado en Economía y Máster en Administración de Empresas

A lo largo de la formación profesional son múltiples las aristas que se estudian, se rinden, se discuten, se aprenden. No solo en el trayecto universitario, sino además en el intercambio con colegas –o futuros colegas- en donde el índice de temas a debatir es sumamente diverso y abarcativo. Sin embargo, hay un complejo tema del que poco se habla, al menos en las vías institucionales lógicas de aprendizaje: qué herramientas pueden utilizar los profesionales para presupuestar y cobrar en forma más rentable sus servicios. En pocas palabras: hablemos de precios.

Es por esto que, el Licenciado en Economía y Máster en Administración de Empresas, Ariel Baños, brinda una serie de claves a la hora de definir precios para los servicios profesionales. Baños es experto en estrategias de precios, profesor de prestigiosas escuelas de negocios y realiza actividades de capacitación y consultoría en precios para empresas de América Latina y España y autor de los libros “50 lecciones de precios de la vida real” y “Los secretos de los precios”.

 

Los problemas en la rentabilidad de las actividades profesionales a la hora de definir honorarios

Definir cuánto cobrar resulta un tema incómodo para la mayoría de los profesionales. Por lo general, no se aborda dentro de la formación académica, y entonces existe un gran desconocimiento. Además, no existen fórmulas mágicas, ni valores de referencia que resuelvan todas las dudas, y eso genera mucha incertidumbre al momento de definir un precio.

En ese sentido, se genera un daño muy serio, que pone en riesgo la viabilidad del trabajo profesional, ya que los “números nunca dan”. Es muy frustrante para especialistas altamente capacitados, que brindan servicios muy valiosos, percibir que no están cobrando lo que realmente vale su trabajo.

Es algo así como tener un equipo de fútbol lleno de estrellas, pero que al llegar al arco desperdicia todas las oportunidades de gol. No podemos vivir sólo del “juego vistoso”, tenemos que convertir goles. Cobrar lo que realmente vale nuestro trabajo son los “goles” que transforman todo nuestro esfuerzo en resultados que podemos ver en nuestro bolsillo o en nuestra cuenta bancaria.

 

¿Cobrar por hora o por objetivo?

Cobrar por hora es sencillo y práctico, aunque también resulta muy peligroso.  Al cobrar de esta forma el mensaje que transmitimos al cliente es que “vendemos tiempo de trabajo”. Aunque en realidad, no es así. El cliente nos contrata por la solución que aportaremos, y muchas veces el valor de esta solución tiene poco que ver con el tiempo de trabajo invertido. ¿Cuánto vale, por ejemplo, un consejo profesional oportuno? Poco tiempo de trabajo, pero quizás tiene un enorme impacto en el cliente.

El cliente nos contrata por la solución que aportaremos, y muchas veces el valor de esta solución tiene poco que ver con el tiempo de trabajo invertido.

Otro gran problema de esta forma de cobrar es que genera fricciones con el cliente, ya que puede sospecharse que algunos profesionales simplemente agregan horas de trabajo para facturar más, y no para brindar mejores soluciones al cliente.

Cobrar por el valor de la solución que le aportamos al cliente debería ser un objetivo permanente. Pero para lograrlo es fundamental conocer al cliente y comprender las características de la solución que está buscando.

Reconozco que cobrar por valor no es tan fácil y rápido como tener un precio por hora de trabajo, pero es un esfuerzo que realmente vale la pena si queremos transformar la rentabilidad de nuestra actividad. Debemos identificar claramente los objetivos del cliente, y vincular el precio cobrado a la transformación que está buscando.

Cobrar lo que realmente vale nuestro trabajo son los “goles” que transforman todo nuestro esfuerzo en resultados que podemos ver en nuestro bolsillo o en nuestra cuenta bancaria.

Definir honorarios en un contexto de recesión

Trabajar sobre los costos nunca viene mal, pero mi recomendación es priorizar los siguientes frentes, para proteger la rentabilidad en situaciones de recesión o de alta competencia.

El primer frente es reforzar la estrategia de diferenciación. Desarrollar y comunicar activamente cuál es el valor superior que le aporto a mis clientes (especialización, experiencia, cercanía, velocidad, etc.). De esta forma el precio no será el primer factor que consideren mis clientes al momento de elegir el servicio.

El segundo frente es pensar en alternativas de servicio, específicas para aquellos clientes más preocupados por ahorrar. Es decir, que podemos tener líneas de servicios, por ejemplo, menos personalizadas, a cargo de profesionales junior o solo disponibles por canales virtuales, para aquellos clientes más sensibles al precio, mientras que mantenemos las líneas de servicios Premium para los clientes que valoran y están dispuestos a pagar por las mismas.

 

¿Qué hacemos ante la variabilidad de precios por servicios similares?

Es lo más natural del mundo que existan precios diferentes, aún para el mismo tipo de servicios. Llevándolo a otro tipo de mercado, sólo para que se comprenda, una lata de Coca-Cola no tiene el mismo precio en el supermercado que dentro de un cine.

No todos los clientes valoran de igual manera nuestros servicios. Entonces, ¿por qué cobrar a todos el mismo precio? Mientras que en algunos casos nuestra propuesta puede tener diferenciales muy claros, y el precio ni se discute, en otros casos el presupuesto puede ser una restricción, y entonces sin descuentos resulta imposible vender.

Debemos identificar claramente los objetivos del cliente, y vincular el precio cobrado a la transformación que está buscando.

El mismo servicio, por ejemplo, podría tener impactos muy diferentes si nuestro cliente es un profesional independiente, que si se trata de una empresa multinacional. Aún cuando el costo, medido en horas de trabajo, hubiera sido equivalente, el precio no tiene porqué ser igual en ambos casos.

 

¿Cómo lidiar ante el regateo de los clientes?

La regla de oro al momento de negociar es que, menor precio sólo se debe ofrecerse a cambio de menor valor. Es decir que el cliente debería estar dispuesto a ceder algo para obtener un descuento. Por ejemplo, pagar anticipadamente, renunciar a alguno de los servicios incluidos en la propuesta, firmar un contrato por un cierto plazo, entre otras cuestiones.

Cobrar por hora es sencillo y práctico, aunque también resulta muy peligroso. Al cobrar de esta forma el mensaje que transmitimos al cliente es que “vendemos tiempo de trabajo”.

Una alternativa interesante para evitar las fricciones de la negociación de precios es presentar de antemano un menú de opciones de servicio a nuestro cliente. Presentar diferentes alternativas, amplía las posibilidades de éxito y de mejorar nuestra rentabilidad. Ofrecer opciones también reduce la ansiedad del cliente por buscar cotizaciones de competidores.

 

Aspectos para mejorar nuestro Presupuesto

Lo fundamental es comprender el impacto que puede tener en el cliente la solución que está buscando al contratarnos. Es importante conocer por ejemplo, el monto económico de las sumas en juego, ya que se trata de un aspecto a considerar para dimensionar el valor para el cliente.

Los impactos económicos tienen la ventaja que, al poder ser medidos en forma directa en dinero, resultan más sencillos de estimar. Por ejemplo, el costo potencial de una demanda laboral. Sin embargo, no debemos menospreciar el aporte emocional de nuestros servicios. Por ejemplo, la confianza, la tranquilidad, el respaldo, que nuestro cliente experimenta al contratarnos, y que también podrían traducirse en una disposición a pagar superior.

La recomendación general es no apresurarnos a presupuestar, y tratar de comprender con la mayor precisión posible a donde quiere llegar nuestro cliente, y cuál es el valor para el cliente de dicho “estado futuro deseado”, tanto en términos económicos, como emocionales.

Los contenidos que se publican son de exclusiva responsabilidad de sus autores y no expresan necesariamente el pensamiento de los editores.


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