Realidad Profesional | Revista del Consejo Profesional de Ciencias Económicas de la Provincia de Buenos Aires y su Caja de Seguridad Social
La digitalización del comercio: Permanencia y crecimiento
Nuevas estrategias de marketing en tiempos de turbulencias, multicanalidad, virtualidad, diversidad generacional y emprendedurismo definen un escenario complejo para las empresas y la comprensión de los recorridos de consumo.
La Pandemia obligó a todas las empresas a la reestructuración de su concepto de negocio; aceleró todos los procesos de digitalización y llevó a este terreno incluso a muchas otras empresas que no habían ni imaginando su pase a la virtualidad.
Como resultado de este crecimiento y de la incorporación forzada al mercado virtual, las empresas desarrollan espacios múltiples de contacto con sus compradores, lo que técnicamente denominamos Multicanalidad: tienda física, e-commerce, market place, redes sociales, etc.
En estos espacios digitales, las empresas obtienen mucha información para conocer a sus compradores y también a su competencia. El manejo de estos datos resulta estratégico.
La centralidad permanece en el comprador, allí radica la gestión profesional y exitosa de una micro, pequeña, mediana o gran empresa.
ARTÍCULO PUBLICADO EL viernes 20 de enero
Edición N. 131 - Enero / Febrero 2023
NOTAS DE AUTOR
Mg. Carlos Alberto Elizondo
Trabajo presentado en las Jornadas de Economía llevadas a cabo por la Delegación Morón del Consejo Profesional
El Marketing ha sido desde su surgimiento, la mejor herramienta de respuestas a la gestión de negocios. Cuando a mediados del siglo pasado emerge como disciplina, propone la centralidad del comprador dentro de la estrategia de la empresa.
Grandes aportes teóricos han ido sumando paulatina y gradualmente a su desarrollo conceptual, tal lo es la teoría inicial sobre las 4 P´s: Producto, Precio, Promoción y Plaza, creada por Jerome McCarthy y difundida por el gran escritor Philip Kotler. Sin embargo, el tiempo ha requerido un aggiornamento, bajo la consideración de cuatro nuevas variables: Personas, Procesos, Entorno Físico (Physical environment) y Filosofía (Philosophy) manteniendo siempre la esencia de las P´s.
Es interesante que revisemos el concepto que conocemos como entorno V.U.C.A. (volatilidad, incertidumbre, complejidad y ambigüedad) y que resulta el acrónimo creado por el Colegio de Guerra del Ejército de los Estados Unidos, al inicio de la guerra fría, cuando el mundo se vio dividido entre capitalismo y comunismo, la complejidad del contexto obligaba a analizar qué le esperaba al planeta todo.
A pesar de que su creación se remonta a casi ochenta años, está más actual que nunca, y luego de la crisis de 2008 (de las hipotecas subprime) lo hemos adoptado en el mundo de los negocios, para explicar en parte, en qué contexto se mueve la economía global, y cuáles son las consecuencias para el gerenciamiento de las empresas. Esta realidad de turbulencias, obliga a que las empresas deban gestionar nuevas estrategias y tácticas, veamos entonces algunos hechos transcendentes desde lo comercial.
Pandemia y multicanalidad
La pandemia, cambió la realidad del planeta todo, para el mundo de los negocios sin dudas, esos cambios han sido en muchos casos, profundos. Quizás lo más interesante es que no para todos ha tenido las mismas consecuencias, ya que según un informe de la CAC (Cámara Argentina de Comercio) algunos rubros pudieron en 2019 incrementar sus niveles de facturación, y quienes mejor lo hicieron fueron: electrónica, alimentos, muebles y decoración.
De lo que ninguna empresa pudo escapar, fue de la necesidad de reestructuración de su concepto de negocio. Antes de la pandemia, algunas estaban gestionado profesionalmente sus desarrollos y/o conversiones al mundo virtual, pero llegada ésta, aceleró todos los procesos y estos movimientos comerciales no fueron la excepción. Sin embargo, muchas otras empresas no estaban ni imaginando, su pase a la virtualidad, ya que todo su negocio estaba gestionado en la presencialidad (en el mundo físico); con su estructura comercial basada y desarrollada en el local, la tienda.
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Las empresas desarrollan espacios múltiples de contacto con sus compradores, lo que técnicamente denominamos Multicanalidad.
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Estas empresas en general pequeñas y medianas, para el salvataje de sus negocios se vieron forzadas a ingresar al mundo virtual. Paralelamente y como consecuencia favorable y trascendente, empezamos a visualizar el crecimiento de oferentes dentro del mercado, a través del surgimiento de una enorme cantidad de emprendedores, que se animaron a iniciar sus proyectos en plena crisis.
El analista Carlos Toppazzini1 afirma que “Por su nivel de innovación y talento humano, el ecosistema emprendedor argentino es un gran impulsor de la transformación digital de miles de pymes y grandes empresas. Esto explica que, después de 2 años de pandemia, la cantidad de transacciones de capital emprendedor y semilla haya superado números anteriores al alcanzar la cifra récord de US$ 1.337 millones”.
La multicanalidad y la omnicanalidad en la búsqueda por más ventas y mejor servicio al cliente. Y sin dudas que la tecnología e internet, como punta de ese iceberg, sirvieron a la digitalización de procesos comerciales, tanto como a la utilización de nuevos dispositivos y medios tecnológicos, como el maravilloso mundo de las app´s, y hablamos de compradores y empresas. Puestos en un nuevo espacio de relación comercial, devino para las empresas, la obligación de tener una mirada estratégica de cómo gestionar: la Internet de las Cosas, la conexión entre máquinas, la realidad aumentada y virtual, dentro del proceso que el mundo está transitando de la Revolución Industrial 4.0.
Como resultado de este crecimiento planificado o bajo la incorporación forzada al mercado virtual, las empresas desarrollan espacios múltiples de contacto con sus compradores, lo que técnicamente denominamos Multicanalidad: tienda física, e-commerce, market place, redes sociales, mobile y hasta el clásico correo electrónico, ha resurgido fuertemente en los últimos tiempos. Las experiencias multiplicadas en formato, complejizaron la gestión de las empresas tanto como la de los procesos de compra. La gestión de los negocios comenzó a enfrentarse a conflictos internos por el desarrollo de estos espacios como si fueran “compartimientos estancos”, esto ocurrió naturalmente y sin estrategia comercial alguna.
Por otro lado, los compradores se vieron expuestos a muy malas experiencias, como por ejemplo la desconexión en las respuestas a sus requerimientos; gestionar un simple cambio en un local físico, si se compró virtualmente, resultó y en muchos casos resulta, una odisea. Y como a todo problema es necesario el planteo de una solución estratégica, la Omnicanalidad, viene a proponernos una respuesta a las necesidades de la gestión interna de la empresa y a los requerimientos del comprador, en este sentido (tema amplio que requiere de un análisis independiente y sobre el cual todavía estamos aprendiendo).
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Las empresas no tienen excusas para conocer a sus compradores.
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La primera impresión es la que cuenta dicen muchos, y el recuerdo de la última acción, es lo que permanece como efecto resultado.
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Si de compradores hablamos es necesario considerar que hoy, coexisten en el mercado cuatro generaciones: Baby Boomers, Generación X, Millennials o Y, y Centennials o Z, claramente diferenciadas no solo en su condición etaria, sino fundamentalmente en sus hábitos, costumbres y esencialmente en su comportamiento como compradores y empleados (cuidado con esto, las empresas ya están vivenciando la falta de identidad/fidelidad de sus empleados que abandonan sus puestos sin pruritos ni demasiados argumentos/explicaciones, talento perdido, que en muchos casos complejiza el reordenamiento de la gestión del capital humano).
Puertas afuera, “ese comprador” heterogéneo, complejiza mucho las acciones que se vuelven polifórmicas y mulitestratégicas (si se me permite el concepto) para poder ser efectivos con todos y cada uno de ellos. Por ejemplo, la inmediatez en la que viven los centennials (no miran ni les interesa el futuro inmediato, para ellos no existe el mañana, es solo vivir el hoy) a diferencia de los millennials en su permanente búsqueda de satisfacción y experiencias diferentes y cambiantes. Pero a la vez estas nuevas generaciones vienen empujando el mercado comercial hacia la sustentabilidad, son seres más conscientes de la realidad a cerca de la contaminación y la desmedida producción que ha desarrollado el capitalismo, y están dispuestos a luchar para modificar las acciones que vayan en otra dirección.
En este punto las empresas deben empezar a trabajar, porque son ellos con sus pensamientos y discursos de diversidad, inclusión y preservación, los que están obligando a cambios radicales en las estrategias productivo-comerciales de las empresas del tamaño que sean, en el planeta entero. Finalmente tenemos a las generaciones mayores, que son de las que tenemos una construcción más acabada y en esta posibilidad de empatizar quizás, encontremos mejores respuestas.
El Market Place acerca a las empresas mucha información en tiempo real sobre sus clientes y competidores. Las empresas no tienen excusas para conocer a sus compradores y aquí tenemos, gracias a la tecnología, un enorme facilitador a través de la Big Data. El manejo de volúmenes gigantescos de información permite como no había ocurrido nunca, una definición muy precisa acerca del perfil de clientes, consumidores y/o decisores de compra. Un muy buen ejemplo es la segmentación que puede realizar Google Ads, para direccionar una comunicación particular y bien definida, según características deseadas. Este tipo de información, le permite a una empresa, gestionar acciones valiosas (más allá de venta pretendida), como el poder hacer up selling y/o cross selling.
Por otro lado, el Market Place es un espacio donde una empresa puede mirar de cerca a sus competidores en el día a día, ver y analizar las acciones de aquellos, que “pretende” quedarse con parte de su porción de mercado. Este click de distancia para la información, le permite entonces a una empresa, ser mucho más efectiva en sus estrategias comerciales: definir una canasta de productos competitiva, política de precios segmentada, promociones o beneficios: por ejemplo, el de envíos.
Sabemos según nos indica la experiencia, que hay dos momentos en los que resulta altamente inconveniente fallar/equivocarse (dentro de las decenas o centenas de contactos que una empresa pueda tener con sus compradores) estos son al inicio y al final. La primera impresión es la que cuenta dicen muchos, y el recuerdo de la última acción, es lo que permanece como efecto resultado. En la tienda física, en el local, el comprador realiza su proceso de precompra (consulta, observa, prueba…) y si decide luego comprar; el paso siguiente (en la mayoría de los casos) es llevarse consigo el producto.
Ahora bien, la virtualidad (en los negocios digitales) una vez acabado el proceso de compra, aparece para el comprador un tiempo de espera para hacerse del producto en sus manos, que puede en estos tiempos de ansiedad e inmediatéz, parecerle “eterno”. Estas demandas del comprador se traducen inevitablemente en entregas “inmediatas”, si se ajustan a sus requerimientos. Desde lo comercial entonces, el Fulfillment (cumplimiento) aparece como relevante, según lo cual es imprescindible gestionar: planificación, análisis y evaluación de costos de almacenamiento y control de stocks, envío, recepción, como los aspectos más relevantes a este proceso.
Para destinar fuerzas y recursos a lo que mejor hacen, muchas empresas deciden entonces, tercerizar esta gestión que les resulta compleja, costosa y de gran demanda de tiempo. Es importante destacar que en el outsourcing nunca se debe resignar el seguimiento y control, y los ajustes (si fueran necesarios), pero en este caso en particular, resulta vital por lo antes dicho, es quizás (en muchos casos) el último contacto con el comprador, para finalizar un proceso de compra.
Este breve pantallazo de la realidad en el mundo actual de los negocios, quiere recordar que “el Marketing” se ha enfrentado a evoluciones contextuales permanentes, dando respuestas con nuevas y mejores herramientas, pero lo que ha permanecido inalterable es la centralidad del comprador en sus procesos. Si frente a los cambios que se avecinan, se pretende en el objetivo de mínima permanecer en el mercado y en el de máxima crecer permanentemente, lo que nunca no puede/debe olvidarse, es que la gestión profesional y exitosa de una micro, pequeña, mediana o gran empresa depende de esta centralidad: el Comprador.
REFERENCIAS
1. https://www.a24.com/economia/emprendedores-cuanto-crecieron-las-inversiones-el-ecosistema-argentino-2021-n1010686
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