Valoración y monitoreo del valor de la clientela: Una necesidad empresaria

Tener una clientela es el motor de supervivencia, crecimiento y rentabilidad de cualquier negocio. Peter Drucker manifiesta que “el propósito de una empresa es crear clientes”, y agrega, “el cliente es el cimiento de una empresa y el factor que le permite perdurar”.

En nuestra legislación, la ley 11.867 de transferencia de fondos de comercio enumera en su artículo 1°, los elementos constitutivos de un fondo de comercio y menciona a la Clientela entre estos. En la mayoría de los fondos de comercio o establecimientos comerciales, la problemática esta, en la valoración de esta clientela. La dificultad de poder valorarla ha hecho que en general, la práctica profesional, la considere agrupada bajo el concepto de Valor Llave o Llave de Negocio en la cuantificación de un Fondo de Comercio.

Pero como expresa Bertora, el concepto de Llave de Negocio contiene entre sus factores componentes al concepto de Clientela, pero este valor llave, aunque se relaciona en alguna medida con el concepto de Clientela, difiere de este.

En ocasiones de tener que valorar un negocio, independientemente de conocer el valor llave, sería de mucha importancia tener también el valor de la clientela; no solo como medida de contraste con el valor llave calculado desde otras fuentes, sino también como un indicador de la situación comercial del negocio y su interacción con su mercado objetivo.

¿Cuánto valen los clientes de una empresa?. Es una pregunta que presenta un interesante interrogante y que su respuesta es tan valiosa y a la vez difícil de cuantificar. La perspectiva de conocer el valor de la clientela de una empresa se centra en considerar a los clientes como un activo empresarial, intangible y de un valor incuestionable, como lo es también la Marca y su Brand Equity.

Pero como dicen los especialistas Blattberg y Deighton, las marcas no generan riqueza sino los clientes. Las marcas fuertes son sólo un instrumento, entre muchos otros, con la que se construye el valor del cliente. Las marcas sirven de imán para atraer a nuevos clientes y un ancla para mantener los clientes existentes.

En los últimos años, la ciencia del marketing ha desarrollado nuevos conceptos como Customer Equity (Capital de Clientes) y Customer Lifetime Value (Valor Vida del Cliente). Estos nuevos conceptos parten del estudio de la relación de la empresa con el cliente y los niveles de interacción con estos. El concepto de Customer Equity nace de la convicción de que el valor a largo plazo de una empresa está en gran parte determinada por el valor de la relación con sus clientes.

Valoración de la clientela

Desde el punto de vista comercial, la Clientela es un concepto que representa al conjunto de clientes que se relaciona asiduamente con un negocio. Estimar el valor de la clientela, generado desde datos comerciales, permitirá tener un valor de referencia fuertemente indicativo de la gestión comercial. Este indicador se podría enmarcar dentro de la Perspectiva de Clientes del concepto de Balances Scorecard propuesto por Kaplan y Norton.

El concepto de Customer Equity reconoce a los clientes como la principal fuente de ingresos de una empresa y expresa el valor actual del flujo de fondo neto esperado de la cartera de clientes en el futuro. Si se logra medir este valor presente y futuro de la cartera de clientes, es posible entender mejor los resultados del gasto en marketing y, en definitiva, la relación de las inversiones en acciones de marketing respecto al propio valor de la empresa.

Los conceptos de Customer Equity y Customer Lifetime Value acercan a dos mundos aparentemente tan diferentes y distantes como el Marketing y las Finanzas. El capital es un recurso limitado y su asignación y utilización, dentro de las funciones de marketing, no está exenta de la preocupación empresariales por el retorno sobre el capital invertido (ROIC).

La FASB (Financial Accounting Standards Board) define en la NIC 38 a un Activo como “un recurso controlado por la entidad como resultado de sucesos pasados y del que la entidad espera obtener, en el futuro, beneficios económicos”. Los clientes pueden ser considerados activos desde la perspectiva de generar un rendimiento (flujo futuro de fondos), de la inversión que se efectúa para su creación (la adquisición de clientes) y el mantenimiento de la relación con el cliente (retención de clientes). Dentro de esta perspectiva, podemos considerar a la cartera de clientes como un activo, independientemente de su tratamiento contable normativo. Por lo tanto, su valor intrínseco se deriva de la valoración de los fututos flujos de fondos.

El Valor Vida de un Cliente se trata de un concepto de futuro, y como tal puede considerarse un buen indicador de desempeño financiero. Esto flujos de efectivo futuros de los clientes dependen de la relación entre la empresa y sus clientes. Es intuitivo pensar que las relaciones sólidas con los clientes predecirían compras frecuentes, continuas y estables por parte de los clientes, y por consiguiente, posiblemente mayor flujo de caja futuro. En cambio, relaciones débiles con los clientes predecirían compras poco frecuentes, menos estables, más volátiles y menores ingresos.

De todas formas, el desarrollo del marketing basado en las relaciones con los clientes y el cálculo del cliente como un activo de la empresa se encuentran en etapa de estudio con poca implantación práctica en el ámbito empresario. Estos modelos descriptos, Customer Equity y Customer Lifetime Value, requieren del conocimiento y registro de las compras pasadas de clientes identificados y registrados. Una de las grandes limitaciones de orden práctico está en la disponibilidad de datos a nivel de cliente. Son muy pocos los establecimientos comerciales que cuentan con datos a nivel de cliente y también pocos los capaces de calcular el margen neto por cada cliente.

El cálculo del Valor Vida del Cliente implica que todos los costos y gastos generados por la adquisición y retención de clientes, se tengan individualizados a nivel de cliente individual. Las empresas tradicionalmente han distribuido los costes por producto o últimamente por procesos o actividades a través de Activity Based Costing. Raramente se encuentra una imputación de los costes al nivel de los clientes. Por el contrario, los ingresos en general pueden obtenerse a nivel cliente por su forma de imputación. Pensar en un cambio de estas características implicaría modificar sistemas de información y contabilidad de costos de las empresas.

En el caso del comercio minorista, habitualmente se presenta la dificultad de no disponer con registros de ventas por clientes individuales. A pesar de esto, todo establecimiento comercial, en mayor o menor medida, tiene una masa de clientes llamada “clientela”, que es real, habitual y tangible. Esto plantea la necesidad de desarrollar investigaciones futuras en la búsqueda de métodos de valuación de la cartera de clientes cuando no existe un registro nominativo de clientes y la historia de sus transacciones individuales.

Conocer el valor de la clientela, su medición y seguimiento, permitiría tener un fuerte indicador de la gestión comercial como medida de efectividad de un negocio y además tener una real dimensión de este activo tan importante al momento de valuar un negocio. Una aproximación más o menos exacta o razonable al valor de la Clientela de una empresa, puede transformar la ejecución de actividades del marketing e incluso la propia organización y estructuración de las empresas.

La contabilidad de gestión y el valor de la clientela

La clientela es claramente un activo económico sin tratamiento contable por imposibilidad de la técnica contable desarrollada hasta la actualidad. La técnica contable ha evolucionado con los años y sin duda, es esperable que siga su desarrollo, y en un futuro no muy lejano, los activos económicos como la clientela puedan ser valorizados con precisión y expuestos en los estados contables de una empresa.

Sería muy importante para la gestión empresarial, qué, aunque la Contabilidad Patrimonial o Financiera tenga limitaciones para su valorización y exposición contable, la Contabilidad de Gestión o Gerencial desarrolle herramientas que permitan a través de modelos explicativos, entender la magnitud de este activo económico y su evolución en el tiempo.

Horngren y Foster plantean en este sentido, en un clásico de la bibliografía como es “Contabilidad de Costos. Un enfoque Gerencial”, que la Contabilidad Financiera está muy limitada por los principios de contabilidad generalmente aceptados, y que en cambio, la Contabilidad de Gestión tiene limitaciones menos estrictas. Estos autores han expresados en los últimos años que “La contabilidad administrativa mide, analiza y presenta información financiera y no financiera para ayudar a los gerentes a tomar decisiones para alcanzar las metas de una organización. Los cambios en la forma en que los administradores operan, requiere la revaluación del diseño y operación de los mismos sistemas de contabilidad administrativa”.

En base al enfoque conceptual de Horngren y Foster y gran parte de la doctrina en Contabilidad de Gestión, podemos decir que las ciencias económicas deben seguir trabajando en el desarrollo de modelos que permitan determinar un valor estimativo de la Clientela. Modelos con una garantizada y suficiente consistencia interna, que permita monitorear a través de parámetros estables, el valor a la Clientela en el tiempo.